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长租公寓如何做好品牌定位?先想一下这6个问题!

公寓次世代2019-06-21 15:26:55

关注“公寓次世代”,关注中国存量房市场的未来

来源: 禾尖品牌策略机构

作者: Demi


前几天看新闻,有个公寓方回答记者问题的时候说:“我并不认为哪一家真正的在这个市场上跑出来了,或者是哪一家公寓真正的寻求到了自己的竞争点。这个行业连群雄逐鹿的状态都没有形成,你说它百花齐放也好,乱战也罢,现在没有哪一家可以很清晰讲出让租户选择的必然理由,只是大家都在参与这个事情就都有可能。


现在绝大部分的公寓都处在产品同质化的阶段,连存在的问题都是同质化的。


长租公寓从2017年开始呈爆发式增长,而且随着国家政策利好,各地鼓励政策的频频出台,越来越多人涌进这个亿万市场,无论是房企/中介/酒店连锁机构都开始纷纷布局,但是在这日趋庞大的租赁市场叠加消费升级的时代背景下,租客对于居住体验与租房服务的提升需求,与租赁市场现今原始状态已经存在本质的矛盾,而且越发严重。



让我们从大视角上看这个行业。

我们都知道,多数行业大都存在三个阶段。


1

产品阶段


2

形象阶段


3

定位阶段



在公寓行业中,早前就是二房东的天下,有房就有人租,房源是第一位。那么随着房源越来越多,越来越多的人在做这件事,那就要凸显一下优势,即进入了形象阶段,开始为自己的公寓起名字,做软装,搭建样板房,让自己的公寓更好看一些,在视觉上赢得用户。那么到了现在,光是软装已经不能打动用户了,公寓们已经开始从形象阶段过渡到了定位阶段,这个时候,公寓方开始以用户为中心,做公寓市场的细分化,甚至提出品牌概念,用品牌赢得市场,细分化市场是大势所趋,也已经处在进行时。


YOU+国际青年社区被公认为在品牌思维上做了“吃螃蟹的第一人”,他们打出社群概念,搭建租户社群文化,细分化客户群体,建立品牌资产,也正因为如此,他们能够让雷军在5分钟内投下一个亿。



这里的品牌资产指的是品牌知名度/品牌忠诚度与品牌美誉度以及品牌联想。


YOU+客群定位以城市青年中的创业青年为主,打造创业青年社区,首次提出“三不租原则”,在产品设计上强调交互性,有趣化,吸引城市中有趣有才的有为青年入住,将公共区域化身为社群文化的载体,让租客在公寓方所建立的社群内进行社交资源互换,形成强大的社群生态,这是YOU+创建品牌资产最有力的基础。



除了YOU+,还有长沙首个女神主题公寓———听香水榭,专注建设女性社群,基于女性坚强独立、八卦爱逛街、注重养颜修身、自由大过天等女性洞察,打造了一系列女性为主的生活配套与服务。另外还有安歆公寓针对蓝领所提出“一站式”员工住宿服务方案,以及包租婆的“北漂女性“时尚公寓等。



包租婆女性公寓创始人郭祎在接受采访时说:“随着租赁市场的成熟,未来公寓产品的装修、服务都不会太差,那么,装修服务便不再是用户选择哪家产品的最主要因素。真正让用户做出选择的是空间的内容,比如除了住,你还能带给用户什么活动、什么体验、传递什么样的品牌文化以及生活态度?这些就是内容,即品牌的价值主张,是未来能够提升空间价值的最重要因素。”


 

可见,在长租公寓行业的市场细分化中,市场洞察是否精准,客群定位是否准确,有没有品牌思维,是前期至关重要的问题。如果以上案例中的几个品牌公寓的案例能够从始至终贯彻好品牌定位,相信他们会越走越好,但需要注意扩张后的品牌资产管理以及运营人员的落地执行,特别是加盟连锁类型。


没有品牌思维的人,最终会被这个市场淘汰。因为产品是很容易被模仿和复制的,但品牌模仿不来,市场上再也不会有第二个包租婆,不会再有第二个YOU+,这就是品牌优势。品牌无非就是回答三个问题:你是谁?你有何不同?何以见得?


大多数的公寓现阶段都还无法回答这几个问题,这是品牌定位的关键问题。

那么在市场细分化的趋势下,如何做好品牌定位,又如何发挥好品牌优势呢?



?1.你拥有怎样的定位?


回答“你是谁”的问题,但这个问题不应该自己问自己,大部分公寓老板总是存在自己拍脑袋找答案做决策的传统思维,这个问题应该从你的潜在客户开始,试问他们,在他们心里你是谁?市场调研是必须要做的事情,再比如定价策略,大部分的公寓老板都是根据自己的成本和预期收益来进行测算的,但真正的定价策略应该根据产品能为用户提供的价值来定,即如果要调整价格,随之的服务标准也是要跟着调整的,绝不是自己拍脑袋定下价格去检测市场,而是需要用逆向思维,回答“你是谁”的问题。


?2.你想拥有怎样的定位?


这一点最重要的是,你绝不能去满足所有人的需求,这是个巨大陷阱。所有的创业问题都要回答“你是在为谁,解决什么样的问题?”。所以真正要做的是回答这个问题,否则只能很被动地被市场和用户牵着走,最后迷失了方向,还得回到零点,这都是公寓赤裸裸走过的坑啊。


?3.谁是你必须超越的?


明确知道自己的竞争对手是谁,知道自己和别人的差距在哪里,要用什么方法去超越别人?这个问题最终的指向是,你究竟有什么核心竞争力,能够在这个市场上走的更远更稳。

 

?4.你有足够的钱吗?


这个问题很实在,当然在公寓这个重资产行业中,钱说多很多说少很少,资本来的快但也走的快,这个钱应该是花在刀刃上的,明确知道自己的每一笔钱带来的效益,眼光放长远,把钱花在单次为了短期效应的活动上,不如考虑花在能够带来长远利益的品牌建设活动中,这才是实际的。


?5.你能坚持到底吗?


现在这个市场虽说很多人看好,但是由于政策的不稳定,供应链的缺失,人才输送的不足,自然还有一段长路要走,弯路也少不了。如果你能抓住精准定位,真正抓住你的超级用户,坚定地贯彻你的品牌定位,为用户创造真正的居住体验和价值。只是重点是,你能不能够真正的坚持下来。


?6.你符合自己的定位吗?


这点是最重要的一点,现在大多数公寓都说要给城市青年造一个家,要给他们温暖,给他们社群,让他们不孤单找到归属感。但是实际呢?实际上只不过是改造了房间的样子,给了他们更漂亮的四面墙壁而已,他们仍然零落在这个城市里,毫无归属感可言。与其打出伪社群的噱头让用户失望,不如老老实实做产品,因为期待越大失望越大,别承诺给用户你做不到的事,这是搬起石头砸自己的脚。



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