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调查 鏖战正酣,中国IP产业发展如何「去品牌化」永续留存?

娱乐调查局2019-06-15 18:42:11



今日「魔兽」首映,零点场暴收5540万票房,创下内地影史零点场票房冠军,截至现在疯狂爆收3亿人民币,超越《美人鱼》位居影史第二!不仅是电影大热,「魔兽」周边产品的销量同样喜人。影游联动的美好前景俨然又会引发新一轮的IP争夺战。

 
据报道,6月5日,企鹅影业年度发布会召开,公布27个重磅网剧IP项目;6月6日巨人网络对外宣布成立影视业务子公司巨人影业,开发游戏IP;6月7日,备受行业关注的乐视视频“剧毒盛宴”发布会在上海电视节正式开启。发布会上,乐视视频公布了150亿的“剧毒”战略规划,现场发布53部超级IP大剧。此外,百度、腾讯、网易等公司都已有了自己的IP布局。各方资本厉兵秣马,磨拳霍霍。


IP大热引资本竞逐

现在大家所说的很热的IP,一般是指“知识产权”(Intellectual Property)。说白了,IP指的就是有跨界发展的原创内容,它可以是一个故事,一件物品,也可以是一首歌,一个人物,甚至可以是一个概念。
 
要说到IP的走红,就不得不提到2011年改编自桐华小说的「步步惊心」,该剧不仅掀起了清穿剧的风潮,同时也开启了小说改编电视剧的热潮。而2012年改编自流潋紫同名小说的《甄嬛传》的大爆,再一次验证了热门IP改编剧的强大市场潜力。
 
于是,2014年IP电影集中爆发,「彬彬来了」、「古剑奇谭」、「匆匆那年」、「同桌的你」等影视作品相继与观众见面,并取得了相当高的关注度和绝佳的收视或票房成绩。2015年,市场上出现了「何以笙箫默」、「花千骨」等四十部IP影视剧;近期有「欢乐颂」、「翻译官」等热门网剧,这些爆热IP改编剧彻底引燃了这个市场,预计今年将出现100部IP剧。
 
IP在现代社会的火热,其实是互联网发展的必然。互联网时代让寻找和聚集特定群体变得简单,也让寻找和整合相关资源、协作共事变得简单,这一切可以在瞬间发生,那么IP能够产生能量也是理所当然。
 
但是,IP火热的短短几年,便在资本的涌入下有了被过度消费的趋势。


火热的背后乱象频发

IP走红的核心原因其实是粉丝经济的兴起,而粉丝经济,说白了就是种「眼球」经济,就像娱乐圈的某些明星靠卖肉卖惨卖绯闻吸引关注一样,互联网时代,只要有关注就会有价值,而这些关注,并不全部是由IP本身吸引来的。
 
现在的IP内容主要是小说,所以各大阅读平台上的榜单就成了某种意义上的「兵家必争之地」,刷票已经成了最常见的手段,据了解,目前只需要花几万块,就可以让图书在榜单上占据几周的位置。圈内人爆料,有些影视公司都在忙于「孵化」IP,就是把之前写完的剧本再改编成小说,然后再出版或网络上连载,制造出「火爆」的样子,美其名曰「营销前置」,实质上就是一种投机取巧。
 
版权凌乱也是市场上的一个乱象。2015年4月,晨之科宣布代理发行乐多数码的「仙魔录:花千骨」(后更名为《新花千骨》),5月,天象互动联合爱奇艺宣布,将推出「花千骨」手游和页游。两款产品均为正版授权,一个改编小说,一个改编电视剧,「新花千骨」持有小说原作者江晨舟的授权,「花千骨」则除小说作者授权外,还获得了电视剧《花千骨》片方上海慈文影视传播有限公司的授权。后来,两款《花千骨》手游正式兵戎相交,包括其后发送律师函,以及广告上的恶意竞争。
 
而造成这些乱象的就是资本的大量涌入。近一两年网络IP版权费一涨再涨,3年前10万元一个,如今随便一个IP就是100万元,有的达到千万元高价。比如说「甄嬛传」,当年只卖30万一集,去年同级别的剧价格涨了10倍,今年则涨了30倍。3个月前,「如懿传」报出了网络版权单集900万的天价。
 
在这种「高烧」状态下,影视公司开发IP的底线已经一降再降。本来IP指的是「可拍摄、可融资、可营销、可观赏」的优质「知识产权」,可是像「新华字典」、「呵呵」这样的词都能拿去注册版权再开发,实在是混淆概念,贻笑大方。



原创精神仍然匮乏

IP剧再火也不能掩盖它内容粗糙同质化严重的事实。针对这点,业内人士普遍认为,最近两年的作品,剧本大部分是业余水准。
 
当然,拿IP改编影视剧有很多优势。第一是有市场基础,既节省了宣传成本也能保证收视率;第二是优秀的IP本身就有了完整的故事架构,拿来稍微修改下就可以用了,省时省财。甚至有的公司在投入了大量资金购买版权和请剧组成员后,为了省钱连编剧都不用了,直接让原作者把小说改一改就开拍了。
 
从短期看,这样的精神快销品耗时短,盈利快,圈钱迅速。但是从长期来看,这种行为伤害的是影视业的未来发展。IP改编大行其道,影视业的原创精神何在?而且无论从哪个行业来讲,想要做成功持久发展,需要的都是沉下心细细打磨的「工匠精神」,现在的状况不是太「燥」了吗?
 
对消费者而言,这些粗制滥造同质化严重的IP剧或许会在短期内能称得上精神食粮,可是看多了没新意了之后该怎么办?事实上,网剧也是文化引导的一种,当然我们现在讲娱乐,不讲文化。举个例子,隔壁老赵爱吃驴肉火烧,他的邻居也都爱吃,那就号召所有的人都做驴肉火烧吗?不是,还是需要有人做满汉全席的,隔壁老赵没有吃过满汉全席,并不代表他不喜欢吃满汉全席。虽然做满汉全席代价很大,可是一顿满汉全席顶得上无数个驴肉火烧。
 
归根结底,观众不会为IP买单,而只会被故事打动。
 


生态化发展其修远兮

「魔兽」、「蝙蝠侠」这样的IP之所以能大热,一部分原因是影片投入高,质量过硬,另一部分原因就是它们都具有时间的沉淀,是很多人的情怀所在。IP本身的故事以及围绕这些IP发生的故事都是吸引消费者买单的重要因素。反观中国的IP现状,有情怀有好故事的优秀IP不多,还没有得到好的对待。
 
比如「九层妖塔」,上映前博得了众多关注,其内容却与观众的期待形成了强烈的落差,,时至今日,能想起的恐怕只有糟糕的口碑了。与此同待遇的还有「仙剑5」,其单机游戏曾经是无数玩家的情怀所在,是中国少数的能与漫威故事匹敌的高情怀IP,现在也只能迎来无数吐槽。
 
这种情况一方面是因为剧作人员的不用心,另一方面就是因为投资公司不舍得下本钱。暴雪公司曾经为了制作一段3分钟的CG动画花了1000万美元,这放在中国可以说是天方夜谭一般。说实话,现在的很多IP剧本都远不如「乡村爱情」。影视剧的成绩不好,其他方面的发展可想而知。

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IP改编生态化发展是未来的趋势,影视剧IP的生命周期较短,消费者的注意力转移快,只有联动起来才能发挥更大的力量。可是,这一切能实行的前提是:这个IP影视剧能火,能得到大众认可。
 
要想实现生态化发展,必须要提供优质的内容。IP改编影视剧,如何能获得大众的认同,不仅仅是看与原作的贴合程度,还要看剧情的改编,台词的推敲,演员的演绎,特效的投入,以及长久的精心打磨。最重要的,所有的参与人员都要端正心态,制片不单单是为了赚钱。
 
另外,这些公司需要考虑的是,在IP的热度过后,又该如何运营自己手里的资源。最后,借用漫威主画师Walter  McDaniel的一句话:「真正的IP可以永久存活。中国目前的IP只能叫品牌。品牌有生命周期,但IP不会。


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