抖音的内容到底哪里好?

大家好久不见，好长时间没有更新了，小编赶紧来更新精彩的内容。最近发现越来越多的人开始沉迷抖音无法自拔，也包括我在内，大家都直呼抖音的小视频太好看的。大多数人刷完抖音，再去看其他的视频app，都变得索然无趣。如果没想明白这些，就算把抖音的全部内容和网红都买下来 可能也无济于事。

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那么平心而论，抖音现在这么火的真的是因为内容多精美多好么？

▼幻灯片式的PPT视频

▼网上传烂了的搞笑gif动态图

▼枯燥乏味的PS/excel教程

▼没有任何技术含量的街头随拍

▼微信聊天记录的录屏

重复了一次又一次的美女对嘴型、对手势。

还有记录自己从起床到上班到回家的流水账视频。

这些视频，从传统意义上来讲，无论是从视频内容本身的观赏性、故事性、精美程度、还是从拍摄的技巧性、画面构成都和“好”“精品”这些字眼八竿子打不到一边。没有精美的画面，没有高超的技巧，甚至不需要俊男靓女。

那么问题来了，为什么这些其实并不那么精美的视频，并没有传说中都是精品的抖音，能让那么多人“沉迷抖音无法自拔”“有毒！一刷就停不下来”？

可能有些人要说，你只看到了抖音内容不好的一面，大比例来说抖音的内容还是胜过其他平台的。

可能有些人想到，针对的用户群体不一样而已，每个人对内容审美判断是有差异的，有些你觉得low的视频，很多人觉得好看。

也可能有些人想说，抖音也还是有一定个性化推荐的，大家看到的内容都是好看的。

这些我觉得都是可能的因素之一，但我觉得这都不是抖音内容能让人不断中毒，风靡全国的原因。那么，抖音的内容到底好在哪里？可能很多人还在想这个问题，尤其是也正在做短视频的同行们。抖音的崛起不可思议。

我们先从内容角度来重新看看抖音。

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抖音的内容到底好在哪里？

1、抓住了内容的本质，同时也是抓住了用户的本质。

内容的本质并不在于它有多精美，并不在于它是否像艺术品那样能够供人观赏。内容之所以成为后流量时代的兵家必争之地，拥有无比大的魔力，就在于内容的本质其实是人心。

一个好的内容其实跟它本身精不精美没有必然联系，关键看它能不能唤起你内心深处的七情六欲和你浮于表面的五感六觉。

在这一点上抖音做的算是非常合格了，你可能不明白这样乱七八糟的内容为什么能上推荐，但你仔细想想，都有其道理。

PPT式的劣质视频——它传递了有用的信息和价值

微信聊天记录——似曾相识，或前后套路反差冲突带来的戏剧性

不信你可以把你们那些觉得有趣的，但是说不上来到底哪里好的一一去找找看，它到底刺激到了你们的哪个G点。

此处不一一枚举，抖音内容他有魔性在于他抓住了内容的本质，满足了用户的好奇心、共鸣感、新鲜感和用户的七情六欲，五感六觉。

2.巧妙的议程设置，抖音内容具有极高的继承性、发展性和连贯性。

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦克姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；

上面这个可能太专业了，说的通俗易懂点，就是抖音的挑战和话题。抖音的挑战和话题就是典型的议程设置引导。抖音的运营一直在尝试强力引导暗示和诱发抖音用户的内容生产行为。不过抖音老公民应该可以发现，抖音的话题和挑战已经形同虚设了，都是随便发了一个视频挂在某个话题下。但这也没有影响抖音内容议程设置的属性继续发挥下去。

抖友们经常会发现，上面刚刷到一个摘奔驰车标的恶搞视频，在不远的地方又刷到一个同一个车主发现车标被摘的视频。

这个比较绝了，有没有觉得很神奇？很不可思议，很意外很惊喜？  你要破案了~  于是评论区大帮抖友帮助奔驰车主逮到了偷车标的人。

这两个视频之间就是高度对应的关系。

除此之外，围绕同一议程，抖音的视频内容不仅高度对应，还是可继承的，在发展的。

最开始流行的  小哥哥小哥哥，我能送你一个东西么 的梗 “小哥哥小哥哥，送你一个东西你要么。我，你要么？”

到后面   小哥哥系列的各种反转， “前面这个人是我老婆，我们都结婚了，她让我去撩她，孩子都有了，她让我去撩她”。

到最后  小哥哥系列被彻底玩坏，“小鸽鸽，小鸽鸽”  前面的小鸽鸽已经是鸽子了。

还有土耳其冰淇淋的反转。

开始看到的都是 游客被土耳其冰淇淋老外各种戏耍的视频。

后面看到的是  游客机智反杀土耳其冰淇淋老外的视频。

这个议程前后是发展变化的，且有继承性和连贯性，你可能一不小心就看了一部连续剧。

下面这个case是一个屌丝男，拍了一段抖音，讲自己送女神拔罐器。然后网友就找到了女主的抖音号。然后再抖友的怂恿下展开了屌丝追女神，和女神慢慢接受屌丝的日更连续剧。

如果你没看过前面的A视频，直接去看后面B视频，你可能就一头雾水了，这什么鬼东西，不明白好笑在哪里。所以如果今天，美拍、微视，只是单纯的把游客反杀土耳其冰淇淋的视频搬运过来，你会发现，用户更本看不懂。

在抖音上又火又好看的视频，生搬硬套到任何其他平台，都无疾而终。

这里其实也涉及到另外一个重要壁垒的形成，这部分先只谈内容层面的问题，后面有空再展开谈。

3.抖音的内容强运营策略

抖音目前依然是中心化运营的思路，运营对内容的控制占据主导地位（有利有弊，是个值得深入探讨的话题，这里暂不展开）。运营就是背后一双无形的手，在控制着一个推荐池。推荐池不是看到点赞高的就往里面丢，也不是看到好看的就往里面塞，根据以往的经验，抖音运营的推荐池应该是有比例控制，策略调配的。

从你进入抖音开始，你就进入了抖音的套，当然这个套路未必对所有有效。

你会发现，刷一晚上的抖音，你可能经历了生活的起起落落开心不开心，平淡真实和高潮迭起。

当然，肯定不是运营完全限定好的分发节奏，算法推荐也不太可能做到这么精细的分发。原理其实很简单，运营应该是通过控制运营池配合基于点赞和关注的弱个性化算法来达到四两拨千斤的效果。

至于运营池怎么控制，可以有个内容主题类型的配比策略，就好像你要准备一道满汉全席，主菜多少，配菜多少，都是经过精密安排的。

假如有一天抖音全部都是小哥哥小姐姐视频，你可能5分钟就腻了，所以必须不断调控运营池里面的内容，保证合理的比例。

之前在阿里时做个类似弱个性化探索的项目，其中有一个很重要的运营之手，就是控制推荐池内容的比例，分布，来调控整体分发的内容达到自己的运营目标

4.抖音的音乐很神奇

后面我们再谈，抖音以音乐细分领域切入短视频市场的产品定位创新。现在我们仅从内容角度来看，抖音的内容为什么这么好看。可以说，音乐起到的作用至少占50%！

话不多说，你们可以把手机调成静音，看30分钟的抖音，来感受下！

借用知乎网友的总结。

Juslin (2013) 总结了对于“音乐如何影响情绪"的一些猜想（以下只是翻译）

1.脑干反射：音乐当中一种或多种声学上的基本特性被脑干捕获，脑干将此识别成一些值得注意的重要或紧急信息。

2.生理节律与音乐节奏的"共鸣"：人体的一些生理节律（例如心律）在外部的音乐节奏/节拍影响下，和音乐同步。有过live经验的人对此应该有所体会。

3.评价性条件反射：某些音乐在某个人的经历里总是和或正面或负面的其他刺激同时出现，这个人在听到相应的音乐时就会被引起相应的或正面或负面的情绪。（可参考：经典条件反射）

4.情绪传染：人感受到音乐所传递的情绪，继而将其内化。（可参考：共情）

5.视觉想像：这个很容易理解，听到音乐时联想到了一些视觉画面，就引起了和那些视觉画面相联系的情绪。

6.情节记忆：音乐让人回忆起了关于自身的一些过往经历，引起了和这些经历相关的情绪。

7.对音乐的期待：在一段音乐的行进当中，无论是符合了还是违反了听者对于音乐的期待，都有可能引起情绪。

所以，大脑在音乐的听觉感官刺激作用下和视频本身内容结合起来，可能一些原本没那么好看的视频，突然多了很多不一样的信息。抖音也捧火了无数好听的音乐，重度抖音中毒用户可能也有这样的经历，不知道该听什么歌，也并不想看抖音的视频，但就是打开抖音，声音开到最大，听着抖音的音乐，做家务或洗澡。

已经很难分清是抖音捧火了音乐，还是音乐成就了抖音。纵观这一点，目前微视的内容就不太注重音乐这块儿，让很多视频变得尴尬而让人出戏。

5.抖音内容的低门槛，易模仿

未来短视频一定是UGC的。PGC内容的精美性，抬高了内容生产的门槛，精品意味着低频。所以抖音最让我意外的并不是，它在最初的时候能邀请到一些网红生产一些非常精致的PUGC视频，这个说实话，花点钱，谁都可以做到。让我意外的是，抖音能够果断作出决策，牺牲一定内容的质量，换取内容的高频。

这也就是有段时间抖音不断被病诟，内容不如以前精彩了，也逐渐变的像快手了。我认为抖音是牺牲了一棵树，换回来了一整片森林。

抖音现在在不断的降低内容生产的门槛，换来了高频的内容生产、自我表达和信息交流。抖音的所有内容都是容易被模仿和复制的，让所有平凡的每个人都看到了表达自我的可能性，不论你在家里 办公室还是寝室，不论你高矮胖瘦，你都可以尽情的表达你自己。抖音用视频释放了新一代年轻的自我表达。

虽然最初开始的时候，抖音依靠一批邀约过来的帅哥靓女，酷炫的拍摄技巧制作出来的精致视频一下子抓住了一线城市的时尚年轻用户，打响了口碑。但它之后的发展之路和精致内容完全没有关系。抖音的野心从最开始就不是做一个头条一样的内容分发平台，而是做快手、做B站这样的内容社交平台。

没有了恰到好处的音乐  没有了抖友文化  没有有趣的评论  没有了前后继承的主题和情节  没有了巧妙的运营池策略  一个个分散无神的内容，突然就没意思了。视频还是那个视频甚至网红还是那个网红，但一切都索然无味了。

这就是社区的力量，这才是短视频的本质——社交。

1.社交的本质是养成，而养成依靠互动。

什么叫互动？看了不算互动，关注也不是，我留言你回复算是互动。互动必须有来有往才行。

2.互动有两类。

熟人间的互动，是你说一句，我回一句，一来一往，具体的产品形式，是IM。

IM的网络效应极强，你用了微信，平时跟你联系的人，不论年龄、喜好、地域，也都要用微信。因此IM产品往往一家独大。

陌生人社交长期存在着两类产品，论坛和IM。

探探，早期的陌陌，都是IM类。但IM有个大问题——平权。平权的意思，就是我给你发句话，你就会回我一句。

但陌生人社交天然不平权，人们只会对超出自己的人感兴趣。

既然做不到平权，怎么完成社交的本质——相互养成呢？

通过内容来养成。

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抖音内容为什么那么好看？

回过头来，重新来看抖音。也许你能恍然大悟。

答案是，它已经是个社区雏形。未来是新社交。

抖音的社区和社交属性的雏形。

1.评论区：有组织，有脑洞，有看点

▼有组织

抖音几大神秘组织：过山车大队、赤赤大队、晓组织、李云龙组织

▼有脑洞

我早晚会笑死在抖音的评论里。

▼有看点

评论自带笑点，评论自带剧本，评论可能比视频好看。

2.内容：隔屏互动，表达自我，万人演绎

号主与用户之间隔屏互动：具体参见国民第一老婆 晓晓的寄几，对着屏幕一个香吻你受不受得了。

号主与号主之间的隔屏互动：之前的case提到男追女的视频，男的自己有个抖音号，女的也有抖音号，两个号就是互动的。

表达自我：表达心情，晒宝贝，晒萌宠。

抖音号：活跃生态，联合互动，自我驱动

▼联合互动

之前的case提到男追女的视频，男的自己有个抖音号，女的也有抖音号，两个号就是互动的。为什么这里又提一次。

从B侧角度看，这里以后是可以做号主自运营的阵地。大号小号合作生产内容，大号给小号导量。这里还可以商业化。

▼自我驱动

这是我自己的号，如果不更新，你会发现总有那么几个粉丝让你不忍抛弃，催促着你更新，发布。虽然没有流量也没有钱，仿佛你不想欠他们的。

抖音上经常看到标题为，为了我的2个粉丝我拼了，这都是自我驱动。

3.什么不是自我驱动？平台账号体系、广告激励分成、发稿给钱保底等都属于平台驱动。

4.用户：抖音公民，身份认同，圈群文化

抖友出征，寸草不生

天王盖地虎，小鸡炖蘑菇

滴，滴滴

能对出暗号的算是基本入门了。

一场以发布者内容为原始素材，全民参与加工的内容交流与互动

玩儿起来：参与感，玩儿起来

同一个话题主题，N多人都在拍，万人带你看陕西摔碗酒，万人一起跳C哩C哩舞、海草舞、

▼自我驱动抖音的广告都能玩儿

▼抖音的头像都能玩儿

▼抖音的赞都能玩儿

鼻子点赞，双击手机可以截屏

抖音的视频内容都只是大家社交互动的素材之一了，什么东西都可以玩儿，只是一个载体

再回过头来看看，是不是陡然发现，你和抖音不是差了一两个网红，而是差了一个微博和b站。

抖音到现在为止的野心已经昭然若揭，牺牲内容的精品性，换取内容的高频互动，不断降低内容门槛，不断的加强内容的互动和交流属性弱化内容的观赏属性，慢慢的进化成为一个社区乃至一个以视频内容来进行社交的平台。

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最后分享一下我最近的歌单。

每次在上班和回家的路上都少不了耳机，音乐。似乎少了它们生活也不带劲了。

音乐总有着不可估量的力量。你心情不好时听一听能帮你缓解负能量；开心时听一听能让你更嗨。

今天就分享两首歌。

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最近音乐软件推荐我听了两首《得不到你》《同类》。

在那之前我并不知道这个歌手。

但她的歌确实蛮符合我的胃口，所以分享给你们一起听听。