【干货精华】为什么这么多人玩抖音

【前言】

       抖音最近特别火，身边的朋友都在玩，纷纷表示中了抖音的“毒”。我很好奇抖音到底为什么这么火，好在现在研究的人特别多，所以我整理了一下关于抖音的文章，重新复盘一下抖音的发展史，看看有没有可以值得参考借鉴的地方。需要说的是，本文不会过分阐述抖音的功能，更多是从发展过程中，去看抖音的运营以及亮点，寻找值得借鉴的地方。

 

一、抖音的诞生

        据今日头条张楠说，在最初筹备抖音这个项目时，确定方向之前，他们将国内外100多款短视频产品全部安装在手机上，团队的所有人每天去体验和感受这些短视频产品，最终的感受是这些产品不够“美好”。这种研究的精神固然可贵，但我认为抖音能够火爆，并不仅仅因为其美好（从产品设计上来说，90%以上的UI与musical.ly都非常类似），更多是诞生的时机和细分市场切的非常准。

        在抖音诞生之前，已有不少产品意识到音乐短视频是一个潜在的市场（某次看书说到今日头条之所以会孵化抖音，是根据信息流点击量发现短视频的点击量高），但是MV拍摄困难让很多用户望而却步。Dubsmash通过提供对嘴表演工具的方式，7天荣登德国APP榜首，在一定程度上也说明了这个市场的火爆性。后续musical.ly，小咖秀等也曾有过不俗的表现，但或多或少都会有些产品或运营上的缺憾，从而给抖音留出了发展的契机。具体如下表所示。

        Dubsmash和musical.ly由于专注国外市场，我们先按下不表。关于快手和小咖秀，在国内其实也火了一阵子，但为何依然能够让抖音顺利切入市场且分一杯羹呢。

      音乐短视频类APP其实类似于一个双边市场，有内容创造者和内容消费者，只有两边的需求都满足了，才能有比较好的内容生态。就内容创造者而言，小咖秀和快手存在明显的短板。小咖秀玩法不够，快手去中心化对普通用户没影响，但是对于头部想要获取更多关注或者进行流量变现的用户而言，存在瓶颈。因此抖音的诞生，从中心化的思路切进去，联络直播平台家族公会（14年快手异军突起时也是收割了大批YY的头部主播），从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，做以KOL为核心的粉丝传播，能够极大满足头部流量用户的诉求，头部用户能够创作出更优秀的作品，也更好的满足了内容消费者的诉求。同时，随着智能手机的普及、移动流量成本的下降，也给音乐短视频的发展提供了很好的契机。从这个角度来说，抖音的诞生可谓是天时地利人和。

 

二、抖音的发展过程

        能够沉得下心来打磨产品的很少，但抖音是其中一个，待产品符合市场预期了才开始进行大面积的推广运营。抖音的发展过程可以很明显的分为三个阶段：产品打磨期、第一波产品高速增长期、第二波产品高速增长期。如下图所示。

        1、产品打磨期（2016年9月至2017年4月）

        抖音在2016年9月26日上线后，经过很长时间的产品探索，寻找PMF。产品版本迭代上，此阶段涵盖V1.0.0-V1.4.0，主要是用来确认产品格调，完成产品从内部YY到被数十万用户使用并接受的蜕变。主要优化点包括：

• 拍摄功能打磨

• 将产品名称有A.me更改为抖音

• 注入社交基因，通过通讯录、QQ、微博等

• 用户登录不正常等问题修正

         这个阶段，抖音没有采用任何过激的运营手段，主要在抖音内部建立话题视频挑战，刺激视频库的增长，同时，雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，并发布到各主流视频平台上进行宣传引流。直到2017年3月13日，岳云鹏转发带有抖音水印的短视频，才引来较大的一次关注，但这个其实也是运营同学持之以恒@岳云鹏的结果。

         2、第一波高速发展时期（2017年5月至2017年12月）

        在经过半年的沉淀之后，抖音迎来了第一波增长高峰，一共面向外界迭代了18个版本，主要围绕：

• 如何让拍摄更好看：滤镜、贴纸等

• 如何让拍摄更好玩：染发、尬舞机等

• 如何增大平台对达人的吸引力：智能分发，打通微博主页通过导流到微博中借助微博生态变现

• 初步探索商业模式：17年9月与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪弗兰合作广告，效果很好

         这个阶段的运营总结来说就是砸钱上热门节目，尤其是在中国有嘻哈上，非常符合抖音的酷炫主题，并且引入了一波中国有嘻哈的选手，给自己带来了巨大的流量收益。

          3、第二波高速发展时期（2018年1月至今）

         第二波高速发展期主要是借助了18年直播答题的风口，王思聪撒币，抖音很好的抓住了这个风口，上线了百万英雄，引入了大量的用户。在这个时期，产品除了一方面继续打磨拍摄上的体验外，最大的改变应该是围绕着举报和评论。

         通过以上的分析可以知道，抖音能够发展到现在的地步，离不开产品的细心打磨以及恰逢时机的运营推广。

 

三、抖音为什么这么好看

1.产品层面

         1）全屏模式播放，没有时间显示

       全屏高清体验，给用户以质感、美感，超强的沉浸感设计，让你在强烈视觉刺激、被情绪带着刷视频的同时，忽略时间存在。没有时间这点很重要，所有kill time产品都是以剥夺你独立思考，忽略时间流逝为出发点。抖音这种设计方式会让人本想看5分钟，不知不觉1个小时就过去了。

        2）音乐营造的“美好感”

       好的音乐背景，才能激发起用户更多的灵感。抖音的产品设计紧紧围绕音乐出发，鼓励用户先选择音乐再拍摄，并且提供了丰富的音乐供大家选择。15秒的短视频也很适合放音乐的副歌部分。抖音也捧红了很多音乐。我们去K歌时有不少朋友就唱抖音的歌曲。甚至在网上看到有网友说看抖音其实就是为了听抖音里的音乐。

         3）没有目录页，通过上下滑动切换视频

       没有缩略图和菜单分类，避免了让用户进行选择，永远保持新鲜感，这种不确定性在一定程度上也满足了用户的好奇心理

         4）更好地拍摄体验

      随手拍摄按钮，更精致的特效滤镜，手机支架气囊辅助拍摄等等

2.内容层面

     概括来说，抖音充分抓住了用户kill time的本质。

• 类型很丰富，有内容反差类的（妆前妆后、搞笑段子），炫酷潮玩类，高颜值美女类的

• 时长短，以15秒为主，用户没有压力

• 命题作文一起玩

• 巧妙的议程设置，极高的继承性、发展性和连贯性。一不小心就让用户看了一部连续剧。这也导致在抖音上很火很好看的视频，生搬硬套到任何其他平台都觉得不好看了。

• 评论区也很好玩

  
  

3.分发策略层面

       抖音的强大分发策略也不能不提到。抖音是中心化分发的，内容由运营池统一规划，但是推荐池不是看到点赞高的就往里面丢，也不是看到好看的就往里面塞，根抖音运营的推荐池应该是有比例控制，策略调配的，类似于满汉全席，多少凉菜多少热菜是有比例调配好的。这样才能保证用户不会一直只看一样东西，不会视觉疲劳。

四、抖音与快手的差异在哪

       抖音与快手的核心差别，都是由于抖音中心化，快手去中心化导致的。

1、核心功能交互差异

差异点	抖音	快手
创作短视频方面	拍故事、拍同款 鼓励先选择音乐再拍摄	直接拍摄
典型交互	上下滑动	瀑布式
评论交互	弹层方式可以边看视频边评论	拉到下面才能看评论
评论展示	点赞最多的前3条，再按时间排序	单纯按时间排序

2、运营方式差异

       相交于快手，抖音属于强运营，靠拉KOL，设置一系列的拍摄活动，引流量。而快手更像是一个平台的守护者，只要不违反道德底线，就可以，在抖音强势追击下才砸钱投了几个综艺，但总体的调性还是啥都不干。

3、商业化方式差异

       抖音目前有启动页广告，短视频广告，直播，电商合作。快手目前有直播，粉丝头条，短视频打赏。可能是因为快手给人的感觉是Low，所以没有很多品牌广告找快手。但实际上数据上显示，抖音、快手一二三线城市的用户都是过半的。之所以抖音比快手显得逼格高，主要还是因为抖音中心化的缘故，只有质量好的内容才会往前推，质量不好的用户看不见。而快手去中心化，让所有的视频都有被曝光的机会，导致用户看到的是这样的情况。

 

五、抖音未来的问题

      1、中心化主导的内容分发模式永远无法应对井喷的用户量需求和井喷的内容创作量的分发需求；

      2、中心化的内容分发方式与社区、社交平权的天然对立和矛盾；

      3、为了获取中心化推荐流量，而被过度夸大扭曲的表演，走上快手曾经走过的路，用户越来越难满足；

      4、牺牲内容品质获得内容的高频，但会导致精品用户的流失，当初抖音就是从这个市场切入进来的；

      5、社区氛围、圈群文化是围城，圈住了城里的人，同时也会挡住城外的人。

 

    抖音要保持持续的高速发展，还需要进一步思考在中心化和去中心化的平衡。

（内容来源于网络整理）

（抖音发视频，编辑视频确实方便）