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品牌应该追嘻哈这个热点吗?

胖鲸头条2019-06-08 12:42:26


嘻哈、滑板、汉服、ACG、鬼畜、开黑……面对兴趣如此细分且多变的年轻人,品牌作为曾经的文化引领者,如今却显得有些束手无措,才刚摸清楚粉丝经济和二次元是什么,嘻哈又在一夕之间抢夺了年轻人的视线。《中国有嘻哈》走红后,包括支付宝、麦当劳、京东、奔驰、魅族、唯品会在内的十几个品牌纷纷推出与嘻哈相关的广告。虽然其中不少品牌在短时间内便迅速产出了热点内容,但由于品牌一直以来对外传达的理念与嘻哈文化的内核并无关联,最终只落得品牌自嗨的评价。与此相反,Nike、Supreme、Gucci和Beats等并未刻意追逐热点的品牌,却不断出现在时尚博主gogoboi的微博、深夜发媸的公众号文章以及淘宝的pg one同款搜索里。


文化热点到来时,品牌要不要追?如果一定要追的话,应该怎么追?品牌和代理商如何预测下一个文化浪潮?怎样在小众文化方兴未艾之时找到它,抢占先机?虽然不能完全解答这些品牌主和代理商们扪心自问过千千万万遍的问题,但胖鲸希望这篇从文化角度出发的内容,能够为营销人提供新的解题思路。




追逐浪潮,不如成为其中的一朵浪花


无论是去年的二次元还是今年的嘻哈文化,在进入主流视野之前就已经拥有一定数量的死忠粉丝并形成了社群。对于某种文化的拥趸来说,他的参照群体并不是主流大众,而是文化背后的社群。他们更认可文化/兴趣标签,而不是职业或收入标签,并会通过模仿文化领袖或社群成员的语言及行为向社群靠拢。


当这些亚文化在商业或平台力量的助推下,在主流年轻人中掀起浪潮时,获益的永远是那些还未起潮就已经成为其中的一朵浪花融入社群的品牌。尽管每个品牌都宣称自己“有嘻哈”,但见多识广的年轻人只会选择那些真正带有嘻哈文化基因的品牌,哪怕花重金请来PG ONE、小白或吴亦凡,他们讨论的也只会是歌手,而不是品牌。追逐文化热点的确能带来曝光,但这些曝光对生意和品牌的实际帮助,则是如人饮水冷暖自知。


今天很多品牌失去了自己的坚持,甚至一直在变,并且在不断的变化中迷失了自己。当品牌失去自信,也就无法向消费者提供价值。鲁迅提过的“围观文化”,在中国的品牌传播文化里大量存在。很多品牌说我要年轻化、那我就要追热点,也会问我们,这个热点出来了,你们为什么不去追。比如苹果出了红色版本,所有品牌都蜂拥而上。但很少有人停下来思考,追热点对自己的品牌有什么价值。在热点事件中,围观品牌其实成为了一名围观群众,参与围观只会将事件推的更热,但突出的始终是苹果,而不是你自己,相当于你花了预算帮其他品牌做传播。这是好多品牌没有看清楚,但依然热衷于去做的一件事。


——Verawom联合创始人郑联达

《从“有态度”到“各有态度”,网易新闻为什么需要升级?》




重新认识年轻人、

亚文化以及他们与品牌的关系


受到经济、政治及社会环境的影响,每一代年轻人所向往的生活都会与上一代有所不同。当他们进入社会后,会通过对时间、空间和钱等资源的重新分配来逐步构建符合预期的理想生活。成长于经济高速发展、文化交流加强以及社交媒体兴起的时代下的中国年轻一代,正在以与前几代人完全不同的标准定义理想的生活方式。


以一个95后女生为例,她的微博大部分都是与《全职高手》有关的内容,但她为自己贴的标签不是二次元,而是古风爱好者。对于古风的喜爱直接影响了她的审美和对个人资源的支配。她心中的美女不是Angelababy或杨幂,而是87版《红楼梦》里的薛宝钗,她曾经有过几次汉服外拍的经验,喜欢逛博物馆。今年暑假,她刚刚跨城去看了一个古风音乐团体的6周年线下演出,这个名为满汉全席音乐团队的草根乐团崛起和发展于YY直播。这并不只是个例,97年出生的女生徐娇,在大众的心中的标签是凭借《长江七号》出道的年轻女星,但拥有465万粉丝的她也是微博上最大的汉服文化偶像之一。徐娇建立的个人汉服品牌织羽集连续两年参加淘宝造物节的线下活动。她在今年20岁生日时发了一套时尚汉服街拍,许下的生日愿望是“汉服能够活在现代,融入现代,而不只是古装”。获得10593个赞的热评第一是“穿着高跟鞋和汉服迈向更广阔的天地”。


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“潮流文化,是“当代青少年亚文化”的统称。归根结底,它是一种多元、多质、多形态的文化活动总体。同人们的实际生活紧密连接,包含了许多互不相干的文化活动:社区文化、公共空间社交、逛街、购物、看电影、听音乐会、参观博物馆等。在平平无奇的生活之上,创造美梦——偶像亲身演绎着高于生活的潮流幻想,媒体编织动人的幻想并口口相传,品牌设计出最精彩的梦境及道具,平台则支配了整个以内容生产为核心的网络组织,编排着一出又一出的精彩剧幕不断更迭。经过商业的洗礼,日常生活也变得浪漫起来。”


——BoF时装商业评论

《亚文化如何逆袭成主流文化?深度解读中国潮流市场》




品牌如何找准文化浪潮,

加入其中?


去年好不容易摸清新中产和二次元是什么,今年夏天就又要新修一门嘻哈文化。面对那么多小圈子,品牌到底该如何找准定位、与青年文化同行、打造出真正经得起消费者挑剔眼光的营销事件?Gucci和Uniqlo近年来在拓展文化圈层方面的探索或许能给到营销人一些灵感。


从时装周编辑食之无味的选择到重新成为最受千禧一代追捧的品牌,在Gucci的华丽蜕变中,创意总监Alessandro Michele为品牌的设计语言中引入的多元文化扮演了极为重要的角色。在设计中,Michele糅合了从维多利亚时代到的天鹅绒到70年代的蛤蟆镜等跨越多个时代的流行元素,并在时装秀的邀请函中加入诸如英国浪漫主义诗人威廉布莱克的《纯真与经验之歌》以及简•奥斯汀的小说节选等文学经典。


对多元文化的利用不仅让Gucci在极简主义风潮中收获到关注和好评,更为品牌注入了极大的包容性,让品牌得以进入不同的文化圈层。在过去两年间,Gucci通过#GucciGram #24HourAce #TFWGucci等社交平台战役,与多位在某个亚文化领域内拥有一定影响力的创作者为品牌创作内容。覆盖了包括嘻哈、滑板、街头涂鸦、当代艺术、二次元甚至是表情包文化在内的诸多与时尚有一定相关度、能够引起千禧一代兴趣的文化圈层。对多元文化的包容和各圈层KOL的加入,让Gucci在千禧一代中掀起持续不断的讨论,这些注意力最终转化为销售额。


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除了Gucci,同样将产品媒介化的还有优衣库。优衣库于2013年重新调整品牌定位,从以制造者角度出发的“Made for all(造服于人)”,转变为从使用者角度出发的“LifeWear(服适人生)”。就在刚刚过去的8月,优衣库携手第一财经周刊推出《中国新中产品质生活报告》,锁定新中产为品牌的主要目标人群,洞察他们的生活状态与真实需求,指出品质、文创、健康、智能、体验是中国城市新中产和消费方式的五大关键词。


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基于消费者洞察和文化洞察,优衣库不断引入中国城市新中产可能会感兴趣的设计师、艺术家及IP共同推出合作款产品,并开始尝试为消费者提供更为丰富的文化体验。今年夏天,除了与艺术家KAWS再次推出联名产品,优衣库更深入至艺术领域,倾力支持KAWS的中国首展『KAWS:始于终点』。通过与各文化领域的KOL合作,优衣库在满足新中产对品质和文创产品的消费需求的同时,也为品牌注入了多元文化基因。


优衣库一直以来不断关注当代艺术发展。通过艺术和服装的碰撞与融合,把UT变成一块充满无限可能的画布,以服装为载体向中国消费者传递更多不同的文化体验。


——优衣库全球创意总裁John Jay

《优衣库再次携手KAWS,除了UT还将用展览刷爆你的屏》




结语


与诸如美国日全食这样的热点事件不同,每种文化在发展过程中都会形成它独有的语言和行为规则,它与消费者的日常行为密切相关。二次元火了找coser做活动,嘻哈红了请rapper唱freestyle,即使部分品牌了解要与文化意见领袖共创内容,所做的往往也只是停留在借鉴文化符号与形式层面,并未深入探寻其与品牌文化之间的关联。在这样的背景下不停追逐文化浪潮的品牌不仅得不到想要的情感联结,反而会失去自己。消费者最终记得与谈论的永远都是那些深入社群、拥有文化基因的品牌。


面对文化生活与体验越来越丰富的中国消费者,营销人也应该将目光由某个热点、某场战役投向文化及消费者趋势上,重新审视品牌的文化定位,找到其中隐藏的联结,并抓住时代给予的机会。



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