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今天我要讲一个女人,当你还在四处寻找美食拍照时,她却要成为小吃界的女王

MBA研习社2020-07-01 08:29:34



(4000字,我也不知道大家会读多久啊喂)


十年前的火爆,打下了如今伟业的根基


当时间轴被拨到2005年,彼时互联网的黄金10年刚刚发端,混沌无序的互联网世界里,曾经刮起一场“土家掉渣烧饼”风暴,无论是传统媒体,还是四大门户,都能搜到海量结果。


这位始作俑者就是杨煜琪。继武汉第一家烧饼店很快门庭若市之后,她专门找了职业经理人做出了一份特许经营的商业计划,加盟单价高达3万人民币,同时注册了名为“土家西施”的商标,把门店拓展到了北上广深等流动人口众多的一线城市。


一年时间全国上千家“掉渣饼”加盟店,堪称现象级事件;虽然由于管理模式不当,很快绝大多数烧饼加盟店以关闭告终。


但这次创业给被称为“烧饼西施”的杨煜琪带来了人生第一大桶金,是一场弥足珍贵的商业体验,也是促使她脱离餐饮行业入门玩法的重要经历。在窥见餐饮业的门径之后,她在其他餐饮品类中开始大展拳脚。


07年左右,在武汉开了全国第一家时尚概念餐厅——香籁概念餐厅,主做‘融合菜’,首次提出概念一词,中菜西做,重造型和西餐优雅环境。


后赶上万达发力商业地产,招商总经理找到杨煜琪合作。由社会餐饮转到店中店,一年之内新增数十家门店,全部都是400平米左右面积。并开始提倡舒适度、菜品少而精的同款体验复制。



此时的杨煜琪已经不再少不更事,有了资本的杠杆,她将经验衍生到干锅、甜品、冰品、鲜榨果汁、楚菜等饮食品类,产业宽度极大,几年间开创了十多个餐饮品牌,部分品牌估值高达数亿,被业内称为“小吃界的创业导师”。


顺势而为,当下的选择,都是最好的安排


去年3月国家发布《关于推动餐饮业转型发展的指导意见》,提出培育一批连锁化、品牌化餐饮企业,形成以大众化餐饮为主体、区域布局合理满足多层次、多样化消费需求的餐饮服务体系。


一方面,“名以食为天”,吃饭是刚需,餐饮逆周期。消费者消费能力和需求显著增强,好吃、健康、有氛围......成为更多人的追求;


“饕餮盛宴”、“满汉全席”的饮食文化是中国餐饮的长期优势。“走到哪吃到哪的习惯”是其他国家永远撼动不了的。



另一方面,中国经济进入“新常态”,从以往的高速增长期进入到中高速增长期,经济增长将主要由消费驱动,最大的产业将从制造业转为服务业。


而服务业中的“大市场”——餐饮产业,具有抗周期、市场容量大、市场集中度低、现金流量好、毛利率高等特点,符合行业轮动投资逻辑。


此外,餐饮还未资产证券化。16年中国餐饮市场规模已经突破3.5万亿大关,A股上市公司中仅有4家餐饮类企业,市值占有率仅为0.03%;


形成鲜明对比的是,餐饮企业对GDP的贡献率为4.54%(2015年)。对资本市场而言,餐饮板块是为数不多的还未被证券化的一块“净土”。



很多人觉得餐饮市场已趋于饱和,事实上现在需求端和供应端仍需要有更多的突破。不仅是实物产品,还包括线上线下的服务和体验。


肯德基硬板凳的时代已经过去,手不敢挨着桌子、油腻腻的时代也要被替代,现在的小吃业要提供更好的体验。


化茧成蝶,掉渣饼卷土重来更名“又卷烧饼”



据说15年之所以将首家店开在北京望京SOHO,就是因为这里是互联网人群最集中的地方,用户对口味和体验更加挑剔便于改进。


这家店能够盈利就证明了商业模式的成立;并且互联网公司间会形成自传播效应,省去大笔营销费用。


杨把“隔壁邻居”称为存量,把人流量称为增量。

“免费”活动期间,公司职员只需要持工牌、手机扫描关注又卷烧饼公众号,即可现场免费领取一次经典套装;针对企业会员推出的”白吃令牌“可以免费到店领取一次试吃机会;并且持有”骚年卡贴”的用户还可以享受到店84折的优惠。



瞬间使“邻居”美团、百合网、陌陌、海马玩、优信二手车等知名互联公司成为又卷烧饼的会员企业,并获得其中部分公司的集体订单,以及营销合作层面的拜访。



同时还启动“望京三角地”——社群概念免费为“又卷烧饼”的顾客提供增值服务,举办的各类沙龙活动提高他们的幸福指数;

此外,该社群还会将门店的线下展示资源、微信微博的资源拿出来置换,动辄换到数百名模特过来免费站台;

联合多家互联网公司,通过线下线上积累的精准客户,为用户提供招聘、求职、相亲服务,声势浩大,主打“远亲不如近邻”的地标社群概念。


【图中为各省的又卷店铺~都门庭若市,特别热闹】


这样选择带来的效应就是:

在多家知名互联网公司大楼里竟然出现了几十米的长队……几乎每一个人的朋友圈和微博都在刷又卷烧饼。在大众点评网瞬间就集齐200多个好评,两小时之内公众号涨粉上千.....得以迅速建立基础用户群体。



曾经的餐饮传奇一出现就分外惹眼,不仅因在搭台阶段就拉上了潘石屹、王思聪等“网红”在社交媒体平台高调宣传。


更以“1家店半年融资1000万”刷爆了投资人的朋友圈,投资人们纷纷开始关注线下实体产业、尤其是餐饮服务业。


“又卷烧饼”背后的团队和更大的野心


又卷烧饼不仅设计上更下功夫,拥有独立的虚拟动漫形象,产品风味也独特,其粉丝社群也运作得蒸蒸日上,通过互联网口碑营销吸引了大量加盟商。


又卷烧饼这样看起来有些另类的创意餐饮秉承“让传统小吃走向大雅之堂的”使命,乘势而上,受到追捧。



为什么一个小小烧饼店能做的这么“高大上”?

我们来看下我整理的团队成员和资料。

也正因此从各个专业领域吸取经验,用不同的思维方式来做传统小吃,才真正做到了突破,夯实产品。



而更要看到的是,“又卷烧饼”隶属于新拍档餐饮管理集团,并不是只做一家店,或者一个品牌。


在杨煜琪的架构里,互联网平台化的操作模式将被应用在地方小吃的品牌孵化中,就像制片公司管理IP那样,耕耘和培育那些值得冲出地界、走向全国的小吃,同时创建一个统一而强有力的多元化品牌矩阵。多个品牌协同,增加公司的整体市场竞争力。


同一个品牌的发展,由于市场教育成本、产品品类限制、市场接受度、运营管理反馈周期等因素,很容易遇到天花板。恰恰多品牌矩阵则可以很好的解决这个问题,更广泛地覆盖市场需求。


同时还可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业的发展;有整个集团在背后的支持,技术储备和人才完全足够,成熟的团队管理和运营根本不是问题。多个品牌、一套班子,可以使运营管理成本降的更低。


新拍档餐饮集团下涵盖:


【“又卷烧饼”主打轻奢、小资风格的纯正小吃,主要针对经济发达地区、核心商圈;烧饼部落”则简化了产品种类,同时,更低的参与价格在年轻人中,具有更好的亲和力和更大的市场竞争优势;“海鲜遇见面”把海鲜与面结合起来,这个垂直品类在市场上几乎没有竞品,与烧饼做互补。】


“又卷烧饼”正是将恩施的小吃——包括烧饼、土豆、手工粉、鲜奶奶茶在内的特色菜品——做出一个据点,一起推进互联网和实业的发展。


在运作“又卷烧饼”的同时,杨还在着手操盘云南小吃的品牌,希望把美国的连锁制度与日本的手工精神结合,各种小吃经由个性化的就餐体验、品牌文化和标准的工艺流程分发到全国的各大商业地产。


“又卷烧饼”为例,餐饮管理的经验分析


产品标准化。目前又卷烧饼(除饮品),涵盖的早、中、晚餐的 SKU 为十多个。又卷烧饼的厨房里没有大厨,只有按照标准操作的阿姨,并且一周就能熟练掌握。例如酸辣粉,每个步骤都分解且标准化,有不同的刻度勺,只需要知道时间和用量。



经典产品提取。“又卷烧饼”里的肉酱,汤汁一些配方其实是由杨的另外一些餐饮品牌,比如 “俏立方”、“老汉口牛肉粉”的大厨承担。又卷烧饼很多当家小吃都是从这些店铺的爆品中汇聚而来的。


管理培训标准化。每个员工要经过 1 天理论培训,3 天的实践培训。如果是店长,除了这些还要轮岗,基本上一个外聘的店长需要 10 天左右掌握一个店铺的日常运营。如果是复制到其他地方,人才也可以供应的上。



厨房运营标准化。运营人员要给每个阿姨制作工作流程和计划,并且监督阿姨在操作过程中是否有失误或者不认真。


除了基本的店面标准化,杨更珍惜核心团队的人才,对这些员工确实做到了留人先留心。就在前段时间,公司去香港出差时,杨突然指了指路过的Prada门店,让每个员工挑一款喜欢的包。她刷卡,买单,带走团队继续工作,整个过程像工作途中请员工喝咖啡,这恐怕算得上是三国里的刘备了。


他们都能做什么,我们来看下这个热门事件,真的是在营销上做足了功课。

今年杭州的草莓音乐节,品牌部借陈冠希的热度,策划黑粉主播在现场骂陈冠希“赵本山,吃烧饼”,说完两方互砸又卷烧饼!!!并升级为打架事件。


【“赵本山”是很多人黑陈冠希长得像,“吃烧饼”的缩写是CSB。】


这次事件营销,仅以新闻稿投放在某一微信公号、某一微博大V号上,当天百度指数爆涨198%,上了微博热搜,门店的加盟进入一次小高潮。而总共费用,仅仅2万,结束至今很多人都还蒙在鼓里,让收了费的主播背了这次锅。


除了硬性管理,企业更要心怀感恩


这里要提到一点,创始人李峰、杨煜琪都是虔诚的佛教信徒,投资人赵颖文则是一位巴哈伊教信徒。


创办“又卷烧饼”之前,皈依佛门的杨煜琪远赴印度,在印度合一大学的一个多月,将“速食”变为“舒食”的餐饮创业念头也正萌生于此。


并誓把信仰带入到企业管理中,让产品和品牌更加有温度、有“心智”。有一条对于招聘管理层的要求,可能其他企业并不会在意——就是一定要有信仰。


我节选了两段很受教也很认同的原话:

“我觉得当下的社会,人们普遍缺乏一种“信仰”。道德基础是人类社会重要的支撑力量。人是需要信仰、需要希望,也需要敬畏之心的。有信仰的人就不会那么焦虑,在欲望面前,就知道哪些事才该,哪些钱能赚,哪些钱坚决不能赚。”


“我们的品牌Slogan是“Dare to fire”,就是希望企业里的每个成员都能坚守本心,活出自己的生命和热情。我们要用心的做出每一个菜,每一个产品,并且把这种“走心”传递给我们身边的每一个朋友和消费者,这样的产品和企业才有温度,有生命力。”


【“又卷烧饼”优雅的环境及小资风格】


这是中国餐饮行业无法回避的一个事实:左手,是营销能力的生死博弈,右手,是食品安全的节节败退,其中的矛盾如何处理?


杨煜琪给了我们答案,餐饮行业本身其实像医药行业一样,是个良心行业,做餐饮的人如果没有信仰,是不可能做出好产品的,更不可能传达出健康、美好的精神体验。




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