微博成为音乐营销新领地 频频催生热门歌曲

吴一凡

自从互联网打破了传统唱片行业的商业模式以来，唱片公司和音乐家一直在挣扎着要崩溃。最近，新浪微博在音乐营销领域频频采取行动，几乎每个月都会推出一首流行歌曲，最终给音乐行业带来一线曙光。

音乐家通常通过两种方式获得报酬：第一，通过商业或广告代言增加他们的知名度和利润；第二，直接向歌迷出售唱片和周边商品。然而，主流音乐网站普遍采用音乐图书馆的结构，主要是免费点播，营销空间不大。国际唱片巨头可以考虑将版权独家出售给互联网巨头，以获得经济回报，并通过多年积累的音乐图书馆进行宣传；小型唱片公司和独立音乐家只能通过免费许可的歌曲赢得短期推荐。为了解决这些问题，微博通过微音乐平台，在音乐营销方式上迈出了一大步：主题发酵社会化传播。

去年底，“帮助王峰”成为微博音乐营销的第一个号角。今天，歌曲可以直接在信息流中播放，并通过用户的关系链传播；每首歌曲都可以链接到主题，并借助用户的想法进一步传播；音乐家可以在主页上设置主曲，成为新歌推广的第一个入口；此外，还可以通过微博付费下载歌曲，这样音乐家就可以直接获得真正的金银音乐的回报。

以今年下半年为例，每个月都有一首在微博上被引爆的现象级歌曲：张结付费下载的新歌华晨雨，几小时内突破100000元，竞相打破歌曲付费纪录；吴宜凡、陆涵通过微博首次单曲单飞后，试镜次数在一小时内就超过了100万次；朴树和王斐演唱了这首电影主题曲，这不仅造成了集体刷屏，还直接导致了电影票房大红。

除了帮助唱片公司和音乐家扩大影响力外，微博还在与其他互联网合作伙伴一起，积极打造更加立体的行业生态。例如，主要的个性化和社会化的新音乐网站已经通过微博链接到了这个账户系统。他们的歌曲链接还连接到微博的兴趣节点，这些节点可以直接在微博信息流中播放。这一系列开放的举措，一方面使这些网站的用户关系链成倍增长，使歌曲得以进一步传播；另一方面，它也吸引了更多的注册用户使用自己的产品。

从目前的效果来看，微博对音乐及相关领域的价值主要体现在以下四个方面：

　　微博传播机制加速歌曲发酵

微博本身已经为音乐人积累了大量粉丝，只要他们在微博上发布试镜链接，歌手就可以直接覆盖所有粉丝，而音乐行业大V的转发将影响到更广泛的人群。这一群用户的听力行为构成了音乐传播的种子，通过微博转发、朋友倾听、话题交流、背景音乐等方式，使歌曲的影响从辐射性到网状，向公众传播。

例如，郑军七年前推出微博以来的首首新歌被网民通过“朋友听”功能采用，发现王飞、王峰、张杰等大V也在第一次点播，从而引起好奇，同时听明星。而通过张杰、华晨宇等营销案例来品尝天宇公司的甜味，现已形成了实践，但其所有的艺术家、兄弟、姐妹都会参与转发，加强动力。

另一方面，微博的快速传播机制也成为媒体和业界观察音乐潮流的风向标。微博提供了丰富的数据，可以直观地显示出播放的歌曲数量、微博转发量、话题讨论。这些数据反映了人们的意愿，并被许多音乐网站接受作为推荐歌曲的依据。可以说，音乐家首先在微博上点燃了火，歌曲更容易在整个网络中传播。

　　微博提供了用户参与的营销机制。

传统音乐网站受网站结构的制约，新歌只能通过广告空间或列表来呈现，用户很难参与，难以实现社会营销的力量。但微博开辟了播放音乐和其他功能的途径，为有创意的音乐家参与营销开辟了一条途径。

去年底，王峰的“大伙”不仅赢得王峰的主题曲“生而流浪”，还给了他“大帝”的象征。梁欢，一位音乐评论家，在微博上受到“反唇同步”的欢迎，最近也涉足了音乐界。他的新歌在微博上打开了一个评论模式，强烈地接受了网民的欢迎和抱怨。华晨宇的“弱光”运用“火照亮整个星光”的概念，让网民进行接力比赛，建立背景音乐，从而形成更稳定的长期传播。即将在音乐中环游世界的姚文伟在离开之前在微博上发布了一首新歌“再见自己”，主题是#跳起来晒干自己，邀请网民们离开他们在世界各地的跳跃。

　　实现歌曲的直接实现

今年，新浪微博的付费下载模式允许粉丝通过微博直接向音乐人付费，并拥有独特的社会关系。其中，自由投标机制可以让经济实力强大的球迷通过加价来表达他们对这项工作的肯定。

据微博报道，虽然大多数歌曲的底价是2元，但平均用户出价已经达到7.5元。销售记录最高的是张结，他的单曲“我爱你”已经被51000人下载，其中包括一个通过免费加价支付2万元人民币的用户。据业内人士估计，张结、吴亦凡、华晨宇等流行偶像通过在微博上销售数字单曲，已经获得了不少于一份完整的物理记录。

　　微博开放了音乐的跨境营销。

近年来，电影工作者越来越关注主题曲与电影之间的联系。今年夏天，韩通过微博发布了朴树主唱的主题曲“普通之路”，导致1980年后的集体刷屏；“匆匆的一年”导演张一白在微博上发布了王斐演唱的主题曲。王斐转发后，新浪微博的预售票房第二天突破了100000份，直接打破了国内社交平台预售的纪录。

值得注意的是，吴宜凡和陆涵最近在微博上推出了一首新歌“有一个地方”，“我们的明天”也是明年两部新年电影的主题曲。这两首歌曲的试唱次数在一小时内就超过了100万次，引发了两组粉丝之间的激烈讨论，从歌曲本身的比较到电影上映的预期。通过微博的首主题曲，它逐渐成为电影微博营销的“既定行动”。

据相关消息人士透露，微博今年在音乐营销模式建设方面取得了很大成就，明年将遵循这一战略，继续覆盖音乐传播的后续环节。微博将为离线音乐会、音乐节带来在线播放，并继续通过其他合作媒体输出影响力，以帮助更多的音乐家获得人气和现金回报。

音乐家们，你的想法准备好了吗？