【2017金旗奖候选案例】农夫山泉&阴阳师果味水二次元传播整合营销

事件名称：农夫山泉&阴阳师果味水二次元传播整合营销

执行时间：2017年5月10日 - 6月1日

企业名称：农夫山泉股份有限公司

品牌名称：农夫山泉

代理公司：北京青藤文化股份有限公司

参评方向：内容营销　　

项目概述：

　　

农夫山泉&阴阳师果味水二次元传播整合营销，是农夫山泉果味水这款快销新品与大火手游阴阳师的一次联合推广合作，我们根据此需求选择了感情这一大众话题，并结合“当然是选择原谅她”这一热句，为《农夫山泉果味水》策划了一首大众共情吐槽曲，与此同时，我们通过让“满汉全席”这一男神音团队对音乐进行演绎，直接打击了不同圈层的女性用户。而后，我们还直接放出相反的“当然是选择原谅他”来反向打击男性用户，并引发女性用户群体和男性用户群体的对抗性讨论，由此覆盖全层，传播效果达到并超出了对作品的最初期待。

　　

项目背景：

　　

中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，伴着中国消费者健康观念不断提升，绿色、健康、天然是饮料行业的趋势，农夫山泉果味水符合年轻人的审美及口味，如何在年轻消费者中传播出去，是我们此次合作面临的挑战，而凹凸君团队中大量高质量二次元用户，对品牌的二次元化营销有着强大的整合能力，代表了此次合作不仅可以产出一般B站up主做不了的大体量的原创内容，更具有观赏性和精准传播性。

　　

项目调研：

　　

中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，伴着中国消费者健康观念不断提升，绿色、健康、天然是饮料行业的趋势，农夫山泉果味水符合年轻人的审美及口味，如何在年轻消费者中传播出去，是我们此次合作面临的挑战，虽然阴阳师在二次元圈乃至整个手游市场都有很好的口碑，但涉及新品且是快销品类的合作，难免在受众接受度上会有不统一的地方，而凹凸君团队中大量高质量二次元用户，对品牌的二次元化营销有着强大的整合能力，代表了此次合作不仅可以产出一般B站up主做不了的大体量的原创内容，更具有观赏性和精准传播性。

　　

项目策划：

　　

目标：主要是为新上市的产品：农夫山泉x阴阳师果味水做传播，辐射二次元用户，在品牌知名度、品牌年轻化、品牌好感度三方提升的情况下，综合提高产品销量和品牌效应。

　　

策略：通过在垂直领域以点→线→面的营销模式，直击不同圈层的二次元粉丝群体，用远低于传统营销手法的预算，达到打破次元壁，引发三次元营销热点，达到曝光带转化的终极目标。

　　

受众：我们所影响的目标群体大多为游戏用户&二次元人群，年纪跨度在15~35周岁，他们是执着的二次元人，是有思考的年轻人，也能接受新鲜事物的三次元人。

　　

传播内容：歌曲《当然是选择原谅她》男生版、舞蹈《他一定不爱我了吧》女生版、鬼畜视频《他一定不爱我了吧》、CV配音《果味水成精打石距》，歌舞、鬼畜、配音、图文、段子话题整个全方位、多样性的内容输出。

　　

媒介策略：微博话题传播、热门游戏主播、圈内20余coser、微博UP主、B站UP主在论坛、微博等分发平台。

　　

项目执行：

1. 歌曲《当然是选择原谅她》男生版

　　

选择信息承载量比较大且易于传播的歌曲+PV的形式，把产品信息和营销内容进行全面和详细的融入，和观众建立初步联系

　　

内容：我们在歌词中采用了男生第一视角，让产品作为推动情绪的关键道具植入其中，最终将吐槽内容进行了原创填词编曲，成为成曲。

　　

个性化：针对不同的up主，每个歌曲的PV动画都根据up主自己的特性有变化。这个创意将人们的共鸣和果味水独特的意义联系起来，强化了每瓶水在观众心中的功能印象和角色意义。

　　

2. 微博话题传播

　　

以 “舔瓶我崽”微博话题进行话题传播，邀请圈内20余coser以图文形式进行预热。我们选取产品实物进行了游戏场景模拟的视频拍摄， 热门的游戏主播和up主进行个性化配音。让带角色的饮料瓶回归游戏，让虚拟游戏和三次元实物产生联系，形成“次元破壁”效应，让二次元用户对游戏的品爱产生更强的亲近感和消费场景感。

　　

3. 舞蹈《他一定不爱我了吧》女生版

　　

选用大量女性up主进行原创舞蹈和翻跳投稿，产品实物在剧情和场景中植入，情景再现消费场景，提升产品偏好度合进行购买转化，以“他一定不爱我了吧”为题再次创作洗脑歌曲，与“原谅他”进行“互怼”舞见唱见大联动并推动粉丝自发投稿大范围话题发酵，扩大传播将推广推动到最高点。

　　

内容：宅舞区up主以女性居多，所有投稿内容也和之前的《当然是选择原谅他》相对，以女性第一视角，通过一个怒甩男友的形象，引起广大女性用户共鸣。

　　

这两轮男性女性用户的互动投稿，从宏观上拉近了品牌代言人与代言人之间的距离，让更多真实的情感和品牌形象建立起来，加深品牌的日常生活中的功能作用和用户好感度。

　　

4. 鬼畜视频《他一定不爱我了吧》

　　

内容：在基本品牌形象和产品消费场景确立的情况下，我们选择了流量较好的鬼畜区，对原视频进行了改编。

　　

相关话题进一步发酵，画师、鬼畜UP主同步同人作品进行传播，同时让“舔瓶”和“原谅他”进行交叉互动，形成传播联动。采用鬼畜区的大热明星“诸葛亮”、“王司徒”等进行了差异化的视频制作，让话题升级，具有更加多样性的表达，也为整个营销内容的整体流量上涨带来了积极的影响。

　　

在这个过程中，增强了品牌的年轻化程度和娱乐意义，将品牌和受众的距离进一步拉近。

　　

5. CV配音《果味水成精打石距》

　　

内容：推动ugc成为微博话题，让话题的互动性让产品宣传的生命周期更长，话题榜会反过来成为产品的大型软性广告

　　

邀请游戏UP主在论坛、微博等分发平台，对话题进行炒作，扩大传播的同时延长话题生命力。最后形成歌舞、鬼畜、配音、图文、段子话题整个全方位、多样性的内容输出，达到产品升温和内容升级的双赢局面。

项目评估：

1. S1歌曲《当然是选择原谅她》总播放1,630,000+ 总互动1,110,000+。

　　

• 传播展示：

　　

2. S2微博话题#舔瓶我崽#阅读量：5,108,000+。

　　

3. S3舞蹈《他一定不爱我了吧》总播放量：180,000+。

　　

4. S4鬼畜视频《他一定不爱我了吧》总播放量：251,000+ 总互动量113,000+。

　　

• 传播展示：

　　

5. S5 CV配音《果味水成精打石距》总播放量：480,000+。

　　

项目亮点：

　　

通过在垂直领域以点→线→面的营销模式，直击不同圈层的二次元粉丝群体，用远低于传统营销手法的预算，达到打破次元壁，引发三次元营销热点，达到曝光带转化的终极目标。

项目照片：

案例资料由北京青藤文化股份有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。

2017金旗奖

网络票选已圆满结束

查看全部案例

点击【阅读原文】